商丘易声助听器
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助听器验配的多品牌之路【商丘易声听力】

发布时间:2017-05-10 15:46:17  来源:  作者: 查看:

 行业内不少朋友见面的时候,经常会谈起彼此经销某个产品品牌的得失。我在此总结一下在厂家工作时的一些体会,谈谈自己的分析,给大家做个参考(“老江湖”深谙此道,就不用看了)。

 

品牌引进。习惯了做单品牌的经销商,往往对引进新品牌顾虑重重,主要有以下几方面:

  • 新品牌销售量少,供货扣率不好,利润远不如“窜货”和“礼包”。

  •  一线验配师不熟悉,惯性思维难改,没有额外激励不会主动推荐给顾客。

  • 宣传少,新品牌在本地市场没有知名度,推广起来颇费口舌。

  • 其它原因,如附近已经有竞争对手的门店在主推该品牌。

 

如果真心引进新品牌,机会在于(1)由小做大、有增量的时候,如业务量的内源性增长,即单价提升、扣率减少、高端机占比提高带来的销售增长;或者(2)外源性增长如开新店、发展加盟商和政府招标。所以在保证存量的前提下,经销商可以把多出来的增量分配给新品牌。记得与现有品牌厂家做好沟通,他们一般会要求新合同有一定的增长幅度,以防止“红杏出墙”。如果新品牌和原品牌的市场定位及产品性能类似,引进就比较容易,但在零售顾客那里会“打架”,即先易后难。反之,如果两者的市场定位和产品项目性能是互补的,则表现为先难后易。我个人的建议,考虑的顺序依次是新品牌产品的互补性、厂家的团队素质和商务政策。

 

坦白说,经销商引进小合同的新品牌,是有一定风险和代价的。除了“老东家”会不高兴,也减少了自己的利润。新品牌的厂家需要把眼光放远一点,即使短期多让利了,但可乘机插入一脚,伺机后来居上。

 

品牌转换。厂家人事变动、由于各种原因导致合同续签失败等等,经销商不得不转换品牌,其“痛苦”程度因人而异。“我们换品牌就像换掉了一层皮!”这正是严重依赖产品的后果。一般来讲“船小好调头”,门店少转得快,而门店多的话代价就大了,品牌转换花费的时间也更长。同样,如果新品牌和原品牌市场定位类似,转换会比较容易,零售也比较容易。反之,转换要经历一段比较艰难的过渡期。

 

门店有相对稳定的、现成的销售量,转换即可看作替代,因此要完成合同目标不难做到。但是,由于新品牌有来自验配师不推介和顾客难接受等方面的压力,转换的成本和困难亦不可小看。此外,虽说“天下没有不散的筵席”,然而对经营单品牌的大经销商来说,转换品牌可能是一场地震,伤筋动骨。

 

单品牌经营是市场发展的阶段性选择,有它的好处:

  • 吸引只认专卖店的顾客。顾客对助听器行业了解和认识不够,套用电子快消品行业的思维,误以为“专卖店”的产品“正宗”。

  • 有品牌体验的顾客,即经某些验配师多年“洗脑”培养的产品品牌的忠诚顾客,误以为助听效果是产品决定的。

  • 单品牌验配师省心,无需更多的产品培训。与老品牌厂家的销售、培训、客服人员都熟悉,有问题能及时沟通解决。

  • 集中力量完成一个品牌厂家的合同目标相对容易,在厂家那里容易获得“尊敬”、有“大客户”的面子。同时,也从厂家那里获得更多的资源和支持,甚至有一定的市场保护。

 

如果经营多品牌,就没有“引进”和“转换”的问题,只是各品牌比重和“主推品牌”不同而已。市场上,处在起步阶段的小经销商易受“礼包”左右,一般都是短期的多品牌经营者,一旦成为单品牌大经销商,则相对稳定。不过,纯粹的单品牌经销商并不存在,因为生意做大了,多多少少都会尝试一下别的品牌,或因为顾客坚持要,或因为新品牌产品的确有特色且宣传力度大。此外,注重专业服务的经销商,在一定程度上降低了对产品品牌的依赖,在品牌转换时的优势就体现出来了。